París-Lima-Hudson Valley Mall. Compro ¿luego existo?

“¿Quieres ser tu misma? Compra en Falabella como todas las chicas distintas como tú.”

Las mujeres constituyen el 75% del mercado mundial. Casi la totalidad de la publicidad está dirigida a ellas. Incluso cuando el producto es para los hombres. De las simples técnicas de venta norteamericanas de los años 60’ luego del “baby boom” a hoy en día, ¿realmente han cambiado mucho estas técnicas? Yo diría que no. Que las estructuras básicas siguen siendo las mismas pero intensificadas en sus estrategias.

Algunos teóricos del mercado opinan que existe una cantidad de dinero de la canasta familiar destinada a cosas prescindibles. Y es precisamente a ese capital al que apunta casi todo el mercado, ya que, para ser sinceros, podemos vivir con poco y simplemente. Pero en esta cultura del consumo comprar es ser. Como reza la frase de Barbara Kruger “Compro luego Existo”. Y para ello la diversificación es la ley. Hacer creer a la gente que al ser como los demás se es distinto es el objetivo final. ¿Paradójico? No. Verdad absoluta (en términos monetarios).
Vas a una tienda de la Quinta Avenida y ves un tipo de montaje de vitrina que no veías hace algunos años. Estrategias de venta le dicen. En la misma estantería donde te venden braguitas para adolescentes, un libro de cómo jugar en la cama, unas velas (hechas a mano con lavanda orgánica) y aceites esenciales para un masaje renovador. ¿Qué me venden? ¿Bragas, velas, aceites? No. Un estilo de vida.

Cuando compramos queremos acceder a un estilo de vida. Cuando creemos que nos diferenciamos de otro por lo que consumimos hemos caído en el juego. Compro orgánico, tengo dinero. Uso correa de tachas, soy neopunk. Y las estrategias más sofisticadas están dirigidas a los mercados con mayor poder adquisitivo. Por lo tanto, obviamente, Anthropologie en Manhattan gasta más cerebro en ver cómo vender que Target de Kingston o, peor aún, Falabella de Lima. En Anthropologie te venden bolsos hechos a mano por indígenas del sur del continente al estilo New Yorker y eso cuesta como mínimo 50 dólares. No 5, como en Perú o Bolivia.

Una trampa letal

Cada actriz, cada cara conocida representa un segmento distinto. Las hermanitas Olsen, a la clase media. Whitney Paltrow, a las clases más altas. Nicole Kidman es Chanel. Las ecuaciones son sencillas. Y habrá quien se identifique con cada quien. Y habrá quien crea que comprando tal marca está accediendo a tal clase. Social, por supuesto. Y esto es así, para mí, en el Valle del Hudson, en París o en Lima. Las diferencias son de referentes, pero la idea de escalafones es idéntica; la idea de un “Modo de Vida” (con mayúsculas).

Si soy una madre con educación universitaria viviendo en el valle del Hudson ya sé dónde comprar y qué. Y si soy un maestro de construcción inmigrante de Sudamérica también lo sé. Es una clase de “gusto adquirido”. Una clase social de gusto adquirido. ¿Acaso adquirido subliminalmente? Esta brecha, no sólo de mercado, permite que en la diferenciación social sea posible el mercado. Y esta es la trampa más letal del capitalismo. ¿Será que en el fondo nuestra capacidad de desplazamiento social es ante todo ilusoria? Porque somos lo que compramos. Y compramos lo que somos.

La pobreza extrema en la que vive la mayoría en Latinoamérica hace que mucha gente quiera migrar a los Estados Unidos en busca de una “vida mejor”. Es decir, aquí se puede tener auto, refrigeradora, microondas, televisor de 25 pulgadas, ropa…. Esto es el éxito para un pobre de cualquier parte del mundo. Aquellos inmigrantes que tienen trabajo y sostienen a sus familias proveyéndolas de “cosas” son los hombres y mujeres exitosos/as de nuestros países de origen. Y la historia nos irá diciendo en qué medida se podrán ir desplazando socialmente también. De facto ya ingresaron a Hollywood Gael García Bernal, Salma Hayek y Diego Luna. Y así como los Afro americanos están desplazando ciertos límites de diferenciación (en ascenso), vistos a través de la música, la moda y el consumo (Eckored es un ejemplo emblemático) los latinos también. Así que ese gusto adquirido implica también un sello social con posibilidades de reivindicación. Por eso, hoy en día tomar cerveza Corona en el Valle del Hudson no es más ya de pachuchos, sino de “cools”.

Por María Elena Alvarado./Publicado en La Voz, febrero 2006.